Sztuka ludowa nie jest skansenem – rozmowa z Martą Wróbel, właścicielką firmy Folkstar

Firma Folkstar, lider polskiej etnobranży, obchodzi w tym roku 5 urodziny. Skąd wziął się pomysł na taką działalność?

Marta Wróbel: Podczas przygotowań do panelu o przykładach udanej współpracy pomiędzy designem a twórczością ludową przeglądałam zdjęcia, które mogłabym pokazać w prezentacji. Zaczęłam od zdjęć mojej rodziny. Na fotografii wykonanej w 1934 roku uwiecznione są moja babcia, prababcia i praprababcia, wszystkie trzy w strojach ludowych. To archiwalne zdjęcie wskazuje na pierwszy powód – moje korzenie rodzinne. Wszystkie moje babcie chodziły w wełniakach, śpiewały w zespołach ludowych, miały w domach tradycyjne dekoracje.

Kiedy byłam dzieckiem, w szkole uczono nas wycinać, tańczyć, chodziliśmy na wycieczki do spółdzielni sztuki ludowej, gdzie powstawały łowickie lalki, wycinanki, tkano na krosnach. Nie zastanawialiśmy się jednak nad tym, traktowaliśmy to na równi z lekcjami geografii czy matematyki. Wiele lat później zdałam sobie sprawę, że w Polsce sztuka ludowa jest spychana na bok. W Łowiczu było nieco inaczej, jednak w skali kraju sztuka ludowa nie była eksponowana. Kiedy zakładałam Folkstar chciałam zaprezentować nasze bogate dziedzictwo we współczesny sposób.
Tę lukę dostrzegłam dzięki licznym podróżom po świecie. Zanim wyjechałam do Teksasu, gdzie mieszkałam rok, miałam wyobrażenie, że Dziki Zachód jest czymś takim jak u nas kultura ludowa, czymś dawnym, historycznym, odtwarzanym w skansenie. Kiedy wylądowałam na lotnisku w Dallas, zobaczyłam żujących tytoń gentelmanów w kapeluszach, koszulach w kratkę i kowbojkach z ostrogami. O ile w tygodniu większość teksańczyków nosi się dosyć zwyczajnie, to w niedzielę całe rodziny, dzieci, matki, ojcowie, wkładają kowbojki, dżinsy, koszule w kratkę i kapelusze – to ich najbardziej uroczysty strój. Byłam pod wielkim wrażeniem, bo w Polsce panowało przekonanie, że Ameryka nie ma żadnej kultury, a nagle się okazało, że przywiązanie do tradycji i jej kultywowanie jest znacznie silniejsze niż u nas.
Podobnie było w wielu miejscach, które odwiedziłam – okazywało się, że lokalny element „ludowości” nie jest wyłącznie produktem turystycznym, ale funkcjonuje w codziennym życiu.
Ciekawym przykładem jest Honolulu. Tamtejszy biznesowy dress code zaskakuje. Biznesmeni i urzędnicy noszą koszule w kwiaty. Jeśli chcą wyglądać wyjątkowo uroczyście, zamiast krawatu wkładają lei – wieniec z żywych kwiatów bądź łupin orzecha.
Nie muszę nawet wspominać o Japonii i Chinach – powszechnie wiadomo, jak ważny jest udział tradycji w życiu codziennym, w tych jakże nowoczesnych krajach.

Bardzo chciałam, żeby polska sztuka ludowa zaczęła być traktowana jako codzienność, coś co jest w naszym życiu i dodaje mu uroku.
Pierwsze zadanie, jakie postawił sobie Folkstar, to odczarowywanie mitu, że sztuka ludowa jest skansenem. Chciałam, by produkty i wzory tradycyjne znowu zaczęły być obecne w naszym życiu, by twórcy ludowi mieli możliwość zaprezentowania swoich pięknych rękodzieł szerokiej publiczności. Od tego się zaczęło.
Potem, trochę dodatkowo, zaprojektowaliśmy pierwsze produkty inspirowane wycinankami i wzorami ludowymi. Miały wprowadzać do asortymentu trochę żartu i współczesności. Te motywy umieszczone na kubkach, magnesach i smyczach okazały się niezwykle atrakcyjne dla klientów.
Tym sposobem zaczęliśmy łączyć dwie, zupełnie oddzielne rzeczy, bo sztuka ludowa i design inspirowany sztuką ludową to całkiem odrębne dziedziny.

Pani pochodzi z Łowicza, ale czy wszystkie osoby związane z Folkstarem są Łowiczanami?

MW: Tak. Bardzo cenię to, że osoby z którymi pracuję mają to osobliwe wyczucie sztuki ludowej, bez niego nie da się pracować w Folkstar. Czasami w Łowiczu trudno znaleźć profesjonalistów z odpowiednimi kompetencjami na konkretne stanowiska, ale wolimy, żeby nasi pracownicy uczyli się u nas w firmie, a rozumiały to, co Folkstar chce przekazać klientom. Wszystkie osoby w firmie mają jakieś księżackie tradycje – albo same tańczyły w zespołach ludowych, albo miały babcie hafciarki, wycinankarki, albo nawet do dzisiaj chodzą na procesje w strojach ludowych. W pracy rozmawiamy o nowych rozwiązaniach e-commerce, kampaniach promocyjnych, a kiedy przychodzi Boże Ciało nasi pracownicy nakładają wełniaki. Są idealnym przykładem zderzenia dwóch światów.

A czy twórcy ludowi, z którymi Państwo współpracujecie reprezentują wyłącznie Łowicz i region łowicki?

MW: Już nie, chociaż od tego się zaczęło. Kiedy zakładałam Folkstar myślałam tylko i wyłącznie o Łowiczu, teraz widzę, że klienci, którzy do nas docierają, chcą więcej. W tym momencie mamy też kilku dostawców z Podhala. Zaczęliśmy interesować się również zabawkarstwem – to ciekawy temat, ponieważ obejmuje bardzo wąską geograficznie grupę twórców.
Teraz pracujemy nad nowym projektem, który zakłada włączenie do naszej oferty twórców ludowych z całej Polski. Powoli wdrażamy go w życie – mamy w Łowiczu w sprzedaży ceramikę z Bolesławca i z Opola, zakontraktowaliśmy też kolejne produkty i w ciągu kilku miesięcy włączymy je do naszej oferty.
Planujemy też wzbogacić ofertę o wzornictwo innych regionów – mam tu na myśli design, nie sztukę ludową. Design łowicki cieszy się teraz popularnością w całej Polsce, ale mam przeczucie, że gdyby każdy region znalazł swój wzór, mogłoby się to okazać równie atrakcyjne. Mam nadzieję, że znajdziemy też coś na Lubelszczyźnie – zrobiliśmy listę 10 – 12 regionów i to jeden z naszych priorytetów.

Czy w jakiś sposób zbieracie informacje o swoich klientach? Kim są ci, którzy najczęściej kupują, z jakich krajów pochodzą?

MW: Najliczniejsze grono naszych odbiorców to klienci detaliczni z całej Polski, robiący zakupy zarówno w sklepie, jak i przez internet. Często kupują nasze produkty jako prezenty. Inną kategorią są klienci instytucjonalni, firmy, ministerstwa, ambasady, instytucje rządowe, które nasze produkty dopasowują do swoich celów promocyjnych lub przeznaczają na oficjalne podarunki.

A czy macie Państwo klientów detalicznych poza Polską?

MW: Po pięciu latach zrobiliśmy podsumowanie i okazało się, że mamy klientów od Albanii po Zjednoczone Emiraty Arabskie, czyli od A do Z. Szczególnie dużo paczek wysyłamy do krajów, gdzie istnieją duże środowiska polonijne: Stany, Australia, Wielka Brytania, Brazylia.

A jak wygląda kwestia przenoszenia wzorów ludowych na produkty designerskie?

MW: Wzory nie są przez nas „przenoszone”, są projektowane. To pochodna, wzór inspirowany folklorem. Staramy się by stylizacje były bardzo wyraźne, nie chcemy by klienci mylili produkty designerskie z oryginalnymi rękodziełami.
Przy tworzeniu naszych projektów mamy założenie, żeby stylizacja była wyraźna, nie chcemy udawać produktu oryginalnego. Zaczęliśmy mocno rozgraniczać sztukę ludową i design, bo to dwie różne kategorie produktów i techniki produkcji. Są też dwie różne grupy klientów, jedni doceniają design, inni sztukę ludową. Produkty te znacząco różnią się ceną. Gadżety inspirowane sztuką ludową kosztują 10, 20, 30, w wyjątkowych przypadkach 50 zł. W przypadku rękodzieła klient jest w stanie zrozumieć, dlaczego haftowany obrus kosztuje 600 zł, a rzeźba nawet 1000 zł.

Których produktów w waszej ofercie jest więcej?

MW: Kiedy zakładałam firmę miałam zamiar oprzeć się głównie na rękodziele, nasze projekty miały być małym dodatkiem. Okazało się jednak, że zainteresowanie klientów przerosło nasze założenia, i stało się jasne, że jedno bez drugiego nie może funkcjonować. Dzięki tej malutkiej części, która pokazała, że potrafimy zrobić coś nowoczesnego i zabawnego, zrobiło się większe zainteresowanie tradycyjnymi produktami.
Mimo to, jestem zdania, że o ile design oparty na sztuce ludowej jest modny teraz, to prawdziwa sztuka ludowa będzie trwała przez pokolenia. Nasze dziedzictwo kulturowe jest na tyle silne, że niezależnie od chwilowej mody na design, będzie trwało zawsze. Nawet w sytuacji, kiedy za pięć lat ludzie stwierdzą, że mocne kolory są passe, a inspiracje wycinanką nie będą już modne, sztuka ludowa będzie zawsze. Produkty projektowane, na które dzisiaj jest duży popyt, opierają się na kanonie, którym jest sztuka ludowa. To ona jest tym, co trzeba pokazać klientom, należy tylko znaleźć odpowiednią formę by ją zaprezentować.

Czy mogłaby Pani powiedzieć coś więcej na temat certyfikatów, które przyznajecie?

MW: W 2010 roku, przy współpracy ze Stowarzyszeniem Twórców Ludowych wprowadziliśmy Certyfikat Oryginalności na wyroby sztuki ludowej. Potwierdza on oryginalne pochodzenie produktów oraz to, że zostały wytworzone zgodnie z tradycją i tradycyjną techniką.
Osobiście znam wszystkich naszych dostawców z Łowicza. Odwiedziłam też ich warsztaty pracy i wiem w jaki sposób wytwarzają wyroby.
Wprowadzając certyfikaty chcieliśmy dać klientom pewność, że kupują oryginalne, wykonane w Polsce rękodzieło. W erze haftów komputerowych i importu z Chin to bardzo ważne.
Nasze certyfikaty sygnuje swoim podpisem Pani Anna Staniszewska, Sekretarz Zarządu Głównego Stowarzyszenia Twórców Ludowych a także prezes Łowickiego Koła Stowarzyszenia Twórców Ludowych.
Drugim powodem była potrzeba wyraźnego oddzielenia sztuki ludowej od produktów inspirowanych – nie chcemy wprowadzać klientów w błąd, chcemy by rozgraniczenie było wyraźnie widoczne.

Na stronie Folkstar.pl można znaleźć też drugi rodzaj certyfikatów – atest Krajowej Komisji Artystycznej i Etnograficznej Fundacji Cepelia. Proszę powiedzieć jak on funkcjonuje.

MW: Ten atest funkcjonował do wiosny 2012. Był wydawany przez Krajową Komisję Artystyczną i Etnograficzną Fundacji Cepelia. Atesty otrzymywały produkty zweryfikowane przez Komisję – ocenione pod względem poprawności wzoru i wykonania. Komisja była bardzo konserwatywna w swoich ocenach, stąd atest miał dużą wartość. Dodatkowo uprawniał on do sprzedaży rękodzieła z niższą, 7% stawką VAT. Niestety rząd wycofał rękodzieło z grupy produktów z preferencyjną stawką i wówczas atesty Cepelii straciły sens i przestały istnieć. Mieliśmy w sprzedaży bardzo wiele atestowanych produktów.

Co Pani zdaniem daje najlepsze efekty w etnodizajnie, gdzie jest klucz do sukcesu? W bliskości oryginałowi?

MW: Nie ma jednej recepty. Projektanci, którzy odnieśli sukces na tym polu, kierują się różnymi ideami i kompletnie różną estetyką. Jedyny klucz jest taki, że produkt musi zachwycić klientów. Często ważniejsza od bliskości oryginałowi jest jego ciekawa interpretacja. Znaczenie ma też to, do kogo kierowany jest produkt – należy brać pod uwagę klienta, jego potrzeby, gust, ulubioną kolorystykę, przeznaczenie produktu.
Folkstar wypracował swój styl w etnodizajnie, ale droga jest otwarta – wierzę, że istnieją setki możliwości stworzenia czegoś nowego i ciekawego na bazie folkloru.

Jak uniknąć często pojawiających się w etnodizajnie zarzutów o wypaczanie, spłycanie tradycji?

MW: Nie myśleć o tym. Są różne środowiska twórców ludowych, bardziej i mniej konserwatywne. Przecież to twórcy ludowi wyheklowali stringi, a sytuacja ta podzieliła środowisko w Koniakowie.
Podobnie, choć może nie tak prowokacyjnie, było w Łowiczu, gdy twórczynie przeniosły tradycyjne hafty na etui do telefonów. Zaczęły haftować również na krawatach, torebkach czy misiach.

Mam bardzo duży szacunek do wszystkich twórców ludowych, ale wiem też, że świat się rozwija i musimy iść do przodu. Przykładowo – ceramika u naszego garncarza powstaje jak 200 lat temu, z tą różnicą, że dziś garncarz używa prądu.
Być może to, co teraz niektórzy nazwą wypaczaniem, za 100 lat umieszczone zostanie w muzeum. Ocenią to przyszłe pokolenia.

A jak wygląda wsparcie dla firm z tego obszaru wchodzących na rynek? Czy Pani na początku potrzebowała pomocy dla swojej działalności? Czy były wówczas w Pani otoczeniu instytucje lub organizacje, które mogłyby Panią wesprzeć know-how, kontaktami, poszukiwaniami producentów?

MW: Ja nie miałam takiej potrzeby. Oczywiste jest, że każdy rozpoczynający działalność czuje się niepewnie i potrzebuje wsparcia, ale nie jestem przekonana, że można je zorganizować systemowo. Folkstar założyłam w wieku 30 lat, po ponad 10 latach doświadczeń biznesowych, kiedy miałam już trochę pojęcia o prowadzeniu działalności. Reszty nauczyłam się już podczas pracy w Folkstarze. Bardzo ważne były dla mnie znajomości z twórcami ludowymi, znałam się z nimi z wcześniejszych projektów, nasze relacje były życzliwe. Tego też od nikogo nie dostałam, po prostu przez kilka lat współpracowałam charytatywnie z twórcami przy organizacji kiermaszów. To nie było związane z biznesem, z żadną inicjatywą, po prostu angażowałam się w działalność społeczną, co potem bardzo mi pomogło.

Mam dobre kontakty z samorządem. Na samym początku, dwie instytucje – Wydział Promocji Urzędu Miasta w Łowiczu i Centrum Promocji Powiatu Łowickiego były dla mnie bardzo przychylne. Udostępniały mi kontakty do twórców, wspólnie organizowaliśmy różne przedsięwzięcia. Z tej współpracy wyniosłam dużo doświadczenia i wiedzy merytorycznej o łowickiej sztuce ludowej oraz wiedzę kto jest kim.
Jeśli chodzi o pomoc w działalności, nie jest to przecież rola samorządu. Nie wiem też, jak działają inne instytucje, nie szukałam takiej pomocy. Mam liberalne poglądy i uważam, że musimy sami za siebie odpowiadać, sami sobie pomóc.

Słyszałam dzisiaj fragment rozmowy o tym, że ktoś oczekuje znalezienia producentów.
Gdybym ja miała takie oczekiwania, do dzisiaj nie stworzyłabym żadnego produktu. Oczywiście nie zawsze jest łatwo – wiele czasu zmarnowaliśmy szukając producentów świec czy abażurów i w końcu się poddaliśmy. W takich przypadkach odkładamy projekt na półkę i pracujemy nad następnym. Kilku produktów z powodu braku producentów nie udało się zrobić, ale powstało 500 innych.
Nie wszystko można też znaleźć u polskich producentów. Metalowych puszek, w które pakujemy świetne, ręcznie robione polskie krówki, w Polsce byśmy nie zrobili. Jeżeli chcemy dać klientom produkt wysokiej jakości, to w przypadku designu nie możemy upierać się, że musi być wykonany w Polsce, niektóre idee trzeba poświęcić dla jakości, czy atrakcyjności produktów.
Znalezienie producentów rękodzieła też nie jest rzeczą prostą. Twórcy ludowi to nie są biznesmeni, kierują się innymi wartościami, żyją innym tempem. Klienci oczekują, że dostaną na czas produkty dobrej jakości, a zdarza się, że nasi twórcy czegoś zapomną, lub nie zrobią, bo mają pilną pracę w gospodarstwie. Czasem ktoś złamie rękę lub uszkodzi kciuk – na te wszystkie problemy my, jako firma zajmująca się branżą ludową, jesteśmy przygotowani.
Znacznie gorzej jest wtedy, gdy zawodzą nas producenci w dużych, profesjonalnych firmach – na to nie mamy wpływu.
Jeżeli ktoś uważa, że jakaś instytucja znajdzie mu rzetelnego i odpowiedniego producenta, to jest w błędzie – nic takiego się nie zdarzy. Trzeba wziąć los we własne ręce.
Wiem, że są instytucje, które pomagają w takich sprawach, ale ja nigdy nie szukałam u nich wsparcia, sama starałam się wszystko zorganizować. Dużo szczęścia miałam w tym, że wielu odpowiednich ludzi pojawiło się na mojej drodze. Ważne jest też nastawienie – zawsze wierzyłam, że dam radę coś zorganizować i to się udawało.

Czy po 5 latach działalności Folkstar posiada stałą bazę sprawdzonych twórców ludowych i producentów z którymi współpracuje?

MW: Ta baza się rozrasta. Wymyślamy nowe produkty i każdy z nich ma innego producenta. Natomiast z twórcami ludowymi wygląda to tak, że na terenie Łowicza mamy stałą grupę współpracujących z nami osób. Powoli przybywa też twórców z innych regionów.

Czy są twórcy, dla których to jedyne źródło utrzymania?

MW: Jeżeli nie liczyć zarobków współmałżonków, to tak. Są też twórczynie, które powoli zaczynają rozumieć, że są „bizneswoman”, to widać w ich postępowaniu.

Jaka jest jeszcze refleksja po 5 latach działalności?

MW: To dopiero początek, ale te pięć lat nauczyło nas co ma sens i w jakim kierunku chcemy iść. Nauczyliśmy się dużo o folklorze, klientach, ich oczekiwaniach i realiach biznesowych. Mam nadzieję, że ta wiedza będzie procentować przez kolejne lata.

Pewnie podgląda Pani inne kraje, pod kątem tego jak sprzedaje się tam etnodizajn. Który kraj jest liderem w tej dziedzinie?

MW: Tego nie można jednoznacznie oceniać. Opowiem o kilku ciekawych spostrzeżeniach, jednak nie chcę ich ustawiać w ranking.

Peru: wzory znane na całym świecie. Z tradycyjnych tkanin powstały liczne kolekcje trampek. Powstał tam też bardzo ciekawy koncept Peru Home – czyli współczesny, pełny koncept mieszkalny zaprojektowany w oparciu o peruwiański folklor i dużą ilość naturalnych materiałów.
Hawaje: każdy kojarzy hawajski wzór, pewnie większość z nas ma w domu jakiś przedmiot nim opatrzony – ręcznik, klapki, koszulę, spodenki, czy etui na telefon. Mimo że to jeden wzór, w dodatku mono i niezbyt przełomowy, odniósł ogromny sukces.
Rosja: rosyjskie matrioszki mają właśnie swoje pięć minut w światowym designie.
Japonia: o tym można napisać pracę magisterską. Tradycyjne motywy japońskie inspirują designerów na całym świecie, ich echa odnajdziemy w architekturze wnętrz, ceramice kuchennej itp. Odnoszącą w świecie sukcesy markę Kimmidoll też przypisałabym do nurtu japońskiego etnodizajnu, choć powstała w Australii.
Szkocja: szkocka kratka, tak chętnie używana przez projektantów mody, co prawdopodobnie zapoczątkowała firma Burberry, to nic innego jak szkockie etno.
Skandynawia: tradycje skandynawskie nadają rytm światowej architekturze wnętrz. Dodatkowo znamy skandynawskie wzory z zimowych swetrów, które do niedawna były obciachowe, a teraz wracają do łask. Skandynawskie poczucie estetyki powoduje, że nawet sprzedawane tam etnopamiątki, stylistyką są jakby z górnej półki.

Tematyka etnodizajnu na świecie jest tak zróżnicowana, że trudno byłoby przyjąć przejrzyste kryteria w ocenie, który kraj prowadzi pod tym względem.

A czy jest coś, co wyróżnia Polskę na tym tle?

MW: Mamy na tyle ciekawą, różnorodną i oryginalną sztukę ludową, że jesteśmy w stanie zrobić w świecie karierę podobną do tej, którą robi japoński design. Pytanie tylko, czy tego chcemy, bo taka sytuacja zawsze ma plusy i minusy. Z jednej strony, cały świat będzie wiedział, że to polski design, dzięki temu Polska będzie bardziej popularna i lepiej kojarzona. Z drugiej, musimy być przygotowani na to, że inne kraje zaczną „kraść” nasze wzory, wykorzystywać je niekoniecznie zgodnie z prawem autorskim. Możemy być bardzo znani, ale jednocześnie sztuka ludowa będzie bardzo wyeksploatowana. Nie wiem, czy twórcom ludowym nie byłoby z tego powodu przykro.

Czy Pani zdaniem powinno się zachęcać studentów kierunków artystycznych i uczniów szkół plastycznych do większego zainteresowania regionalnym zapleczem kulturowym?

MW: Oczywiście, ale nie ma sensu robić tego na siłę. Studenci kierunków artystycznych mają dużo pomysłów i jest grono osób, które odnajdzie się w tej tematyce. To bardzo dobry kierunek.

Czy współpraca sama w sobie stanowi dla Pani i dla Pani firmy szczególną wartość?

MW: Współpraca jest podstawą w tworzeniu firmy, rozwijaniu nowych idei. Żadna dziedzina nie istnieje bez współpracy. Proszę zwrócić uwagę, że obecnie nawet nagrodę Nobla częściej otrzymują zespoły badawcze, nie pojedyncze osoby. Podobnie jest w sztuce, czy biznesie.
Folkstar nie istnieje bez twórców ludowych, klientów i producentów.
Często uczestniczymy też w projektach niekomercyjnych: współpracujemy z Mazowszem, byliśmy patronem Qrka Polskiego, angażujemy się w przeróżne działania lokalne.